Marketing in tijden van crisis: waarom je moet blijven investeren

Dat is op zich super logisch. Wanneer de buitenwereld onvoorspelbaar wordt, ga je nog meer op zoek naar controle. Want vertrouwen is goed, controle is beter.

Alleen vertaalt die reflex zich opvallend vaak in dezelfde richting: marketing wordt teruggeschroefd. Dat voelen wij als bureau ook – althans, soms. En da's niet omdat marketing niet werkt, maar omdat marketing gewoon minder tastbaar is. Omdat het niet altijd direct meetbaar resultaat geeft. En dus lijkt het logisch om daar tijdelijk op in te grijpen, tot de situatie opnieuw stabiel is en de markt terug wat rustiger oogt. En net daar zit de fout.

‍

Wanneer de druk van buitenaf stijgt, verandert het gedrag van de markt. Klanten stoppen niet met beslissen, maar worden kritischer, voorzichtiger en selectiever. Vertrouwen wordt belangrijker, zichtbaarheid weegt zwaarder door en wie gewoon niet zo erg duidelijk communiceert, verdwijnt sneller naar de achtergrond.

En dus wordt marketing in tijden van crisis geen nice-to-have, maar een doorslaggevende factor.

‍

Bedrijven die consequent blijven communiceren, aanwezig blijven op de juiste momenten én op de juiste plaatsen, bouwen vertrouwen op terwijl anderen langzaam maar zeker uit beeld verdwijnen. Mijn vader zegt nog altijd: "als je niet communiceert dan besta je niet." Bedrijven die begrijpen dat je net in onzekere periodes zichtbaar moet blijven als je relevant wil blijven, zijn gewoon winnaars. Diegene die stoppen met communiceren…

Het verschil zit zelden in budget of middelen, maar in gedrag. In zulke periodes van crisis zie je het onderscheid tussen bedrijven die blijven bouwen en bedrijven die wachten tot alles weer veilig aanvoelt. Alleen is 'dat moment' zelden zo duidelijk als men hoopt. Er is altijd wel een nieuwe reden om voorzichtig te blijven. Eerst moet de economie stabiliseren. Dan moet het consumentenvertrouwen terugkomen. Daarna is er opnieuw politieke onrust of een conflict dat markten beïnvloedt.

Wie wacht op een periode zonder gekke Amerikanen, of gek gedoe in de zandbak van de wereld, wacht meestal langer dan gepland en verliest ondertussen zichtbaarheid, ritme en momentum. Wat begint als een tijdelijke reactie op externe crisisfactoren, wordt zo al snel een structurele achterstand.

‍

In die context wordt het onderscheid duidelijk tussen bedrijven die marketing zien als losse acties en bedrijven die marketing benaderen als een marketingstrategie. Wanneer marketing bestaat uit campagnes die je aan en uit zet afhankelijk van wat er in de wereld gebeurt, is het volgens mij inderdaad logisch dat jouw campagnes snel worden teruggeschroefd zodra de druk stijgt. Elke inspanning staat dan op zichzelf en moet zich telkens opnieuw bewijzen.

Maar bedrijven die hun marketingstrategie op punt hebben, werken anders. Zij bouwen aan een structuur waarin kanalen, boodschap en doelgroep op elkaar afgestemd zijn. Ze weten waar hun instroom vandaan komt en hoe die evolueert, ook wanneer de markt verandert. Daardoor kunnen ze bijsturen zonder volledig stil te vallen. Ze blijven zichtbaar, ook wanneer de omstandigheden minder gunstig zijn. Ze blijven, zoals wij 't intern durven noemen, recurrent aanwezig.

‍

Wat vaak onderschat wordt, is hoe snel zichtbaarheid afneemt wanneer je stopt met investeren in die recurrente marketing. Aanwezigheid in de markt bouw je op over tijd, maar verdwijnt relatief snel wanneer je die niet onderhoudt. Bedrijven die hun marketing terugschroeven tijdens een crisis, verdwijnen niet alleen tijdelijk uit beeld. Ze verliezen ook hun plaats in het hoofd van hun doelgroep — wat we in onze wereld "brand awareness" noemen. En die positie opnieuw innemen vraagt nadien aanzienlijk meer inspanning.

Dat effect wordt zelfs nog groter in periodes waarin twijfel overal aanwezig is. Wanneer klanten zelf voorzichtiger worden door economisch nieuws of politieke spanning, kiezen ze nog sterker voor merken die vertrouwd aanvoelen. En dankzij diegene die stoppen met communiceren, ontstaat er ruimte voor net die bedrijven die wél blijven investeren — zonder dat die er noodzakelijk méér voor moeten doen. Ze moeten gewoon consistent blijven.

‍

Een crisis creëert dus niet alleen druk, maar ook opportuniteiten. De één zijn dood is de ander zijn brood — toch? Niet omdat de markt eenvoudiger wordt, maar omdat het gedrag van bedrijven voorspelbaar wordt. Sommige spelers trekken zich terug, verlagen hun zichtbaarheid en wachten af. Daardoor ontstaat er ruimte voor bedrijven die wél blijven investeren in hun marketing.

Onzekere tijden zorgen ervoor dat veel bedrijven op de rem gaan staan. Begrijpelijk, maar daarom nog niet verstandig. Wie marketing ziet als een kost, zal ze terugschroeven zodra de druk stijgt. Wie marketing ziet als een hefboom, zal net begrijpen dat zichtbaarheid, vertrouwen en consistentie het grootste verschil maken wanneer de markt onzeker wordt.

Wie wacht tot alles opnieuw rustiger aanvoelt, geeft vooral tijd cadeau aan concurrenten die wel blijven bewegen. En net daar zit het verschil.

Dus: the winner acts, the loser reacts.

‍