Van lead naar klant: een handleiding voor de overgang van marketing naar sales

Een lead is een contact dat interesse toont via een actie. Een opportunity is een concrete verkoopkans: er is genoeg context om een voorstel te maken en er is een volgende stap afgesproken.

Als je elk platform dezelfde conversie geeft, met hetzelfde formulier, met dezelfde opvolging, dan ben je niet bezig met marketing. Dan ben je bezig met hopen.

Google is reactieve marketing. Mensen zoeken. Ze hebben al interesse

Meta is proactieve marketing. Jij duwt de deur open. Vaak nog voor ze weten dat ze binnen willen.

De handeling erna is het probleem

Een conversie is een actie. Een formulier. Een klik. Een inschrijving.
Sales heeft geen acties nodig. Sales heeft opportuniteiten nodig.

Daar ligt de kloof tussen marketing funnel en sales funnel.

De marketing funnel draait om instroom en aandacht.
De sales funnel draait om pipeline, opportunity, win rate en close rate.

Veel teams doen alsof dat één trechter is. Dat is het niet.

Je kan perfect 50 leads per week hebben, en toch te weinig omzet. Omdat het verkeerde soort leads zijn voor de opvolging die je gebruikt. Of omdat je ze te vroeg naar sales smijt. Of omdat je ze te laat opvolgt. Soms alle drie tegelijk.

‍

Niet op gevoel, wel op interesse

Je hoeft leads niet ingewikkeld te categoriseren. Je moet ze vooral juist lezen.

Er zijn grofweg drie types.

• De eerste is de lead die zelf al in beweging is. Denk aan een offerteaanvraag, een afspraak inplannen, een contactaanvraag na een dienstenpagina of cases. Dit is vaak al SQL, Sales Qualified Lead. Niet omdat het magisch is, wel omdat de intentie zichtbaar is.
• De tweede is de lead die interesse toont, maar nog geen beslissing neemt. Calculator, download, webinar, multistep form. Dit is meestal MQL, Marketing Qualified Lead. Er zit potentieel in, alleen nog geen deal.
• De derde is de lead die vooral toestemming geeft om contact te houden. Nieuwsbrief, social engagement, een blog die goed gelezen wordt. Waardevol, maar dit is geen sales lead. Dit is nurture. Dit is opwarming.

Als je die drie in één bak gooit, krijg je een pipeline die er indrukwekkend uitziet, en die toch niets oplevert.

‍

MQL betekent: marketing zegt, hier zit vlees aan.
SQL betekent: sales zegt, dit is een echte opportunity.

MQL vs SQL is geen definitie, het is een afspraak. Een gedeelde grens. En die grens moet je durven trekken.

Je maakt die grens concreet met simpele criteria. Niet met 20 vakjes, wel met een paar harde signalen.

• Is het probleem helder?
• Is er timing?
• Is er budget, al is het maar een indicatie?
• Is er een beslisser, of iemand met invloed?

Als je op die vragen nergens ja op kan zeggen, dan is het geen SQL. Dan is het nog geen sales probleem. Dan is het een nurture probleem.

‍

Het is timing kopen. Lead nurturing heeft een slecht imago. Alsof het gaat om “nog wat content sturen”. Dat is niet het punt.

Het punt is dat je tijd wint. Je koopt ruimte. Je neemt een lead die nog twijfelt, en je maakt de volgende stap logisch.

De grootste fout in lead nurturing is dat het te breed is. Te generiek. Te veilig. Dan lees je het, knik je, en sluit je het tabje.

Wat wel werkt is:

• Je bevestigt snel dat je hun vraag gezien hebt.
• Je geeft één bewijs dat je dit al opgelost hebt voor iemand zoals hen.
• Je stelt één vraag die de situatie scherp maakt.

En je geeft een simpele next step.

Geen druk. Wel richting.

‍

Bij soft leads (potentiële klanten die interesse tonen, maar nog niet actief op zoek zijn naar een aankoop) werkt die ene kwalificatievraag vaak beter dan een hele brochure. Bijvoorbeeld: wanneer wil je dit ten laatste opgelost hebben? Of: gaat het om variant A of B?

Plots heb je context. Plots kan sales iets zinnigs zeggen. Plots wordt een lead een opportunity.

‍

Omdat interesse niet gelijk verdeeld is

‍

Google leads hebben meestal een hogere intent. Iemand zoekt een oplossing. Die wil geen inspirerende brand story. Die wil bevestiging dat jij de juiste keuze bent, en hoe snel je kan helpen.

Dus Google conversies zijn vaak korter. Minder frictie. Minder velden.
Offerteaanvraag. Afspraak inplannen. Callback request. Klaar.

Meta is anders. Meta is vaak proactieve marketing. Je haalt mensen binnen die nog niet actief zoeken. Je moet eerst interesse bouwen. Je moet frictie slim doseren.

Daarom werken lead magnets, multistep forms en een scan of calculator vaak beter op Meta. Je vraagt geen aankoop. Je vraagt een micro commitment. En ondertussen verzamel je kwalificatie zonder dat het voelt als een ondervraging.

‍

En dan komt het belangrijkste stuk dat veel teams overslaan. Retargeting.

Meta retargeting is waar je de brug bouwt van marketing naar sales. Mensen die al gekeken hebben, al geklikt hebben, al teruggekomen zijn, die mogen een andere conversie krijgen. Afspraak inplannen. Richtprijs. Contactaanvraag.

Als je prospecting en retargeting hetzelfde behandelt, verbrand je budget. En je verliest de mensen die wel klaar waren.

‍

Maak er een SLA van, geen discussie

Marketing sales alignment is een mooi woord. In de praktijk betekent het één ding. Afspraak over snelheid en kwaliteit.

Een SLA (Service Level Agreement) maakt het concreet.

• High intent leads -> reactie binnen 15 minuten tijdens kantooruren.
• Mid intent leads ->  kwalificatie binnen 24 uur.
• Low intent leads -> nurture only.

Dat klinkt streng. Dat is net het punt. Want als niemand verantwoordelijkheid neemt voor de eerste opvolging, koelt elke lead af. En dan wordt het vanzelf een “slechte lead”.

Snelheid is een conversie multiplier. Zeker bij reactieve marketing zoals Google.

‍

Account management bepaalt je echte winst.

Zeker als je op maandelijkse basis werkt, is closing alleen de voordeur. Daarna begint account management, customer success, onboarding. Daar win je het spel.

Wat je daar wil opvolgen is retentie. Churn, Upsell en Time to first value. Hoe snel ziet een klant iets dat voelt als vooruitgang?

‍

Een kanaal kan een iets lagere close rate hebben, maar klanten opleveren die langer blijven. Of die sneller uitbreiden. Dan is dat kanaal alsnog goud waard.

Daarom hoort accountmanagement in dit verhaal. Niet als voetnoot, maar als tweede helft.

Als je sales en accountmanagement niet koppelt aan marketing, blijf je optimaliseren op het verkeerde doel. Dan koop je klanten die niet blijven.

‍

Stop met hopen, start met sturen

Je hebt één ding nodig. Een systeem dat interesse en kwaliteit herkent.

Dat systeem begint bij de juiste conversie per platform. Het gaat verder met lead nurturing die kwalificeert in plaats van iemand gewoon lastigvalt. Het wordt hard gemaakt met een SLA tussen marketing en sales. En het eindigt niet bij de deal, maar bij een langdurige relatie

Dat is hoe je van lead naar klant gaat zonder magie. Gewoon goed georganiseerd.

En ja, dat is minder sexy dan “we hebben 50 leads per week”. Maar het is wel de weg naar omzet.