De valkuilen van AI: waarom ‘neutraal’ een illusie is

AI is niet het “brein” dat alles oplost. Het is een vergrootglas op wat reeds bestaat.

De mythe van neutraliteit

Veel marketeers zien AI als objectief: een tool die patronen herkent en beslissingen versnelt. Maar elk algoritme is getraind op historische data en menselijke keuzes. Dus wie in het verleden domineerde, domineert ook in de output. En dat verklaart waarom AI vaak meer voelt als een echo van Silicon Valley dan als een spiegel van Europa.

Beperking door beschikbaarheid

AI traint op wat beschikbaar is — en dat is zelden evenwichtig. Anglo-Amerikaanse datasets overschaduwen Europese talen, normen en consumentengedrag. Een algoritme dat perfect begrijpt wat een Amerikaan bedoelt met “fall fashion” weet niet wat een Belg bedoelt met “tussenseizoen”.

Regionale bias

Omdat de meeste AI’s gebouwd zijn op Engelstalige data, genereren ze content die beter aansluit bij de Amerikaanse cultuur en consumptiepatronen. Dat maakt ze krachtig in kwantiteit, maar zwak in context – zeker hier in Europa.

Voor marketeers betekent dit:

Je riskeert strategieën te bouwen op data die niet past bij jouw publiek. En dat vertaalt zich naar campagnes die goed ogen, maar niet landen

‍

AI-bias is een branding-probleem. Want bias beïnvloedt hoe jouw merk de wereld ziet, spreekt en herkent.

1. Representatiebias: je spreekt niet met iedereen

AI-modellen leren van wie het luidst spreekt — niet van wie het meest waardevol is. In marketing vertaalt zich dat naar campagnes die onbewust één type consument representeren: wit, westers, jong en digitaal actief.

Voorbeeld:

Een Belgische modeketen gebruikte AI om campagnes te personaliseren op basis van socialmedia data. Het algoritme negeerde onbewust oudere doelgroepen en vrouwen met een migratieachtergrond, omdat ze minder actief waren op de gebruikte platformen. Het gevolg: campagnes die minder inclusief waren en minder verkoop realiseerden in stedelijke gebieden.

Wat kan je hier tegen doen?

Wel, verrijk jouw data met diversiteit. Anders beperk je jouw marktpotentieel. AI laat je sneller targeten, maar alleen de juiste data laat je dieper verbinden.

‍

AI kopieert niet alleen data, maar ook de patronen erin. Dat leidt tot stereotypen die haaks staan op de waarden van moderne merken van vandaag en morgen.

Voorbeeld:

Een internationale voedingsgigant testte AI gegenereerde visuals voor productadvertenties. De beelden toonden “gezonde levensstijl” bijna uitsluitend met slanke, witte vrouwen in yoga-outfits.

Na menselijke herziening werden de beelden diverser — en steeg de engagement rate met 42%.

Strategische implicatie:

Je merk wordt niet gedefinieerd door wat je zegt, maar door wat mensen zien.

AI kan creatie versnellen, maar zonder kritisch toezicht verzwakt het je merkverhaal in plaats van het te versterken.

‍

Een AI die geoptimaliseerd is voor globale data, begrijpt lokale nuance niet.

Ze kent de humor, taal en gevoeligheden van de Belgische of Nederlandse consument niet.

Voorbeeld:

Een tool die socialmediaposts optimaliseerde voor “emotional response” stelde in Vlaanderen woorden voor als awesome en unreal, terwijl de doelgroep meer reageert op subtielere of humoristische toon.

De AI was effectief — maar niet empathisch.

Strategische implicatie:

Je merk verliest authenticiteit zodra je klinkt alsof je vertaald bent.

AI kan efficiëntie verhogen, maar niet zonder lokale inbreng en cultureel inzicht.

‍

Europa heeft iets wat veel markten missen: nuance. En dat maakt onze data zowel rijker als moeilijker te vatten. En dit is waarom:

·   Europa bevat veel taaldiversiteit en culturele gelaagdheid

Alleen België telt al drie officiële talen — en ontelbaar véél mooie dialecten, zoals ’t West-Vlaams. Een AI getraind op Engelstalige patronen mist de ironie, humor en gevoelswaarde die Europese communicatie kenmerken.

·  De Europese realiteit van vertrouwen en ethiek

Europese consumenten zijn gevoeliger voor privacy, transparantie en eerlijkheid. Een AI die werkt volgens Amerikaanse performance-logica (meer clicks = beter) kan botsen met Europese verwachtingspatronen.

·  Regulering als kans

De Europese AI Act verplicht bedrijven om transparanter te zijn over hoe ze AI inzetten, welke data ze gebruiken en hoe beslissingen tot stand komen. Voor veel organisaties voelt dat als een beperking, maar voor sterke merken is het net een kans. Wie open communiceert over het gebruik van AI, bewust keuzes maakt en menselijke controle zichtbaar houdt, onderscheidt zich van concurrenten die zich verschuilen achter technologie. Transparantie wordt zo geen verplichting, maar een vertrouwenshefboom: merken die AI menselijk en verantwoord inzetten, winnen sneller geloofwaardigheid bij hun klanten.

 ‍

Dus conclusie: Europa vraagt om AI met accenten. Wie blind kopieert wat in de VS werkt, mist het kloppend hart van zijn markt.

AI hoeft geen risico te zijn — het kan een versterker van jouw merkidentiteit worden.

Hoe dan? Wel, op deze manieren vertaal je AI-bewustzijn naar branding en strategie:

1. Gebruik AI om te verrijken, niet te vervangen.

Laat AI patronen herkennen, maar gebruik menselijk inzicht om betekenis te geven. Combineer data-analyse met culturele intuïtie.

2. Train AI op je eigen merktaal.

Gebruik interne teksten, campagnes en waarden om AI-modellen te voeden. Zo blijft je tone of voice consistent en authentiek. Geef dus héél veel input.

3. Laat creatie mensgedreven blijven.

Gebruik AI als sparringpartner en niét als auteur. De nuance, humor en empathie die merken menselijk maken, blijven uniek menselijk.

4. Investeer in ‘data met een gezicht’.

Verzamel kwalitatieve inzichten via klanten, interviews en community’s. Die verhalen geven context aan cijfers en voorkomen misinterpretatie.

5. Vertaal bias naar branding.

Gebruik het bewust als positionering: toon dat jouw merk wél luistert naar stemmen die anderen overslaan. Dat is niet woke (urgh) - dat is gewoon slim.

‍

​​AI maakt marketing sneller. Maar snelheid zonder richting leidt zelden tot groei. De toekomst van marketing ligt in merken die technologie gebruiken als versterker van hun identiteit maar niét als vervanger van hun intuïtie. Bias verdwijnt nooit volledig. En dat is precies waarom menselijke strategie (lees: input) onmisbaar blijft.

De sterkste merken van morgen zijn niet degene met de meeste data, maar degene die begrijpen wat er niét in de data zit.

‍

AI laat ons zien hoe we denken — niet wat de waarheid is.

Voor marketeers en merken is dat goed nieuws: het maakt je bewust van waar je te beperkt kijkt.

Bij MENTALL helpen we bedrijven die technologie slim en menselijk willen inzetten.

We bouwen strategieën die AI gebruiken als versterker van inzicht, niet als vervanger van intuïtie.

-> Wil je samen bouwen aan een merk dat data slim gebruikt zonder zijn menselijkheid te verliezen?

Neem contact op met ons team.