E-mailmarketing in België: waarom de nieuwsbrief meer oplevert dan je denkt

E-mailmarketing is nog steeds relevant omdat het een van de weinige kanalen is waarvan je het publiek zelf bezit. 87% va de Belgen gebruikt e-mail (Eurostat, 2025), Belgische ontvangers klikken beter dan het Europese en wereldwijde gemiddelde, en 54% van de B2B-marketeers (vooral in Noord-Amerika) rekent de nieuwsbrief tot hun drie beste kanalen voor thought leadership (Content Marketing Institute, 2026).

1. Je publiek is van jou, niet van een algoritme

Op sociale media beslist het platform wie je bericht ziet. Een algoritme kan je bereik morgen halveren, en dat gebeurt ook: volgens een analyse van 1,8 miljoen LinkedIn-posts daalden de views in een jaar met 50% (Algorithm Insights Report 2025). Een abonneelijst neem je mee, van platform naar platform, van tool naar tool. Wij schreven eerder al waarom je daarom niet met je nieuwsbrief mag stoppen.

2. Belgen klikken bovengemiddeld

Met een click-through rate van 4,48% en een click-to-open rate van 11,5% scoren Belgische e-mails duidelijk boven het wereldgemiddelde (2,99% en 7,73%). De Belgische lezer haakt dus niet af. Hij is kritischer geworden over wat hij opent, maar wie relevant is, wordt gelezen.

3. B2B-marketeers investeren in eigen kanalen

In het B2B-onderzoek van het Content Marketing Institute (1.015 B2B-marketeers, vooral in Noord-Amerika, veldwerk zomer 2025) gaat het grootste deel van het contentbudget voor 2026 naar owned media zoals website, blog en e-mail: 32%, tegen 25% voor paid media en 20% voor social. Bedrijven bouwen dus bewust aan kanalen die ze zelf in handen hebben.

4. E-mail heeft geen third-party cookies nodig

In 2024 voorspelde iedereen het einde van de cookie. Wij ook, in Vaarwel cookies, wat nu?!. Het liep anders: Google liet het plan in juli 2024 vallen en zette de Privacy Sandbox in oktober 2025 definitief stop (aankondiging van Google). Voor e-mail maakt dat weinig uit. Een abonnee is een rechtstreekse relatie: wie op je mail klikt, herken je op je eigen site, in elke browser. Die eigen data wordt meer waard naarmate volgen via derden lastiger wordt.

‍

In 2025 haalden Belgische e-mails een unique open rate van 38,4%, een click-through rate van 4,48% en een click-to-open rate van 11,5%. Dat is beter dan Europa en de wereld. De zwakke plek is aflevering: slechts 95,6% van de e-mails werd aanvaard, met een hard bounce rate van 3,85%, tegen 0,57% in Europa.

Bron: GDMA International Email Benchmark 2026, interactief dashboard, filter België. De Belgische cijfers steunen op 176.370 campagnes en 3,4 miljard verzonden e-mails, aangeleverd door e-mailplatformen, waaronder het Belgische Flexmail. n.b. betekent dat het dashboard dat cijfer niet rapporteert.

Wat betekenen deze cijfers voor jouw nieuwsbrief?

Twee dingen. Belgische ontvangers belonen relevante mails met kliks, dus de inhoud is zelden het grootste probleem. En aflevering is geen formaliteit meer: wie zijn lijst en zijn domein niet onderhoudt, komt simpelweg minder vaak aan. Vergelijk je eigen cijfers met deze tabel, maar lees eerst hoe elk cijfer gemeten wordt. Dat verschilt per tool.

‍

De click-through rate deelt het aantal unieke klikkers door het aantal afgeleverde e-mails. De click-to-open rate deelt het aantal unieke klikkers door het aantal unieke openers. CTR meet het effect van je hele mailing, CTOR meet hoe sterk je inhoud overtuigt bij wie de mail opende.

Een voorbeeld: je mail komt aan bij 1.000 mensen, 400 openen hem en 45 klikken. Je click-through rate is dan 45 / 1.000 = 4,5%. Je click-to-open rate is 45 / 400 = 11,25%. Omdat de open rate sinds Apple opgeblazen is (zie verder), is ook de CTOR minder zuiver. De CTR is daarom de beste hoofd-KPI voor een nieuwsbrief. Lees ook wat een goede KPI is.

CTR betekenis: welke termen gebruikt Mailchimp?

Benchmarks en e-mailtools gebruiken andere namen voor hetzelfde. Wie zijn eigen rapport naast een benchmark legt, moet weten wat bij wat hoort.

* Mailchimp berekent de unsubscribe rate op het aantal openers, GDMA op het aantal afgeleverde e-mails. Bij Mailchimp ligt dat cijfer dus hoger. Bronnen: Mailchimp, report metrics en de GDMA-definities.

Hard bounce vs. soft bounce: wat is het verschil?

Een hard bounce is een definitieve weigering: het e-mailadres bestaat niet (meer) of de server van de ontvanger blokkeert je mail blijvend. Een soft bounce is een tijdelijke weigering: de mailbox is vol, de server ligt even plat of je mail is te groot. Hard bounces schrap je meteen, soft bounces pas als ze blijven terugkomen.

Hoe gaat Mailchimp om met bounces?

Mailchimp verwijdert een adres met een hard bounce automatisch uit je lijst. Bij een soft bounce probeert Mailchimp het opnieuw bij volgende campagnes. Blijft het adres bouncen, dan wordt het een hard bounce: na 7 soft bounces bij contacten zonder activiteit, na 15 bij contacten die eerder wel reageerden (Mailchimp, soft vs. hard bounces). Ook mislukte authenticatie (DMARC) of een spamfilter kan een soft bounce veroorzaken.

Waarom hard bounces in B2B oplopen

In B2B komen hard bounces vaak door personeelsverloop: iemand verlaat het bedrijf en zijn mailbox verdwijnt. Een lijst die je twee jaar niet opkuist, veroudert dus sneller dan je denkt. In België steeg de hard bounce rate van 0,26% in 2023 naar 3,85% in 2025. De benchmark verklaart die stijging niet en splitst ook niet op naar B2B of B2C. Mailproviders zien veel bounces als een teken van een slordige verzender, en dat kost je aflevering voor de rest van je lijst.

‍

Sinds Apple Mail Privacy Protection (september 2021) laadt Apple e-mails vooraf, waardoor ze als geopend tellen, ook als niemand ze las. Volgens Litmus wordt naar schatting 55 à 60% van alle opens daardoor beïnvloed, en komt 76,6% van alle opens uit Apple-apps (september 2026). De open rate is sindsdien een trendindicator, geen bewijs van lezers.

Dat zie je in de Belgische cijfers: de open rate schommelt sinds 2022 tussen 37,9% en 39,2%, terwijl de click-through rate in dezelfde periode zakt van 4,97% naar 4,48%. Een cijfer dat niet beweegt, vertelt je niets.

Werkt link tracking nog?

Ja. Met iOS 17 (september 2023) introduceerde Apple Link Tracking Protection in Mail, Berichten en privé surfen in Safari. Die haalt bepaalde trackingparameters van grote advertentieplatformen uit links, maar standaard UTM-parameters blijven werken (uitleg). Zet dus een UTM op elke link en meet in GA4 wat er na de klik gebeurt. Hoe je dat doet, lees je in waarom offline marketing meten wél kan en onze gids over Google Analytics 4.

Tracking uitzetten in Mailchimp: wat gebeurt er met je cijfers?

Als je tracking uitzet in Mailchimp, verandert je delivery rate niet. Die en je bounces zijn het antwoord van de ontvangende mailserver, los van een trackingpixel. Wat wel verdwijnt: opens en kliks in je rapport, en daarmee elke vergelijking met een benchmark.

Benchmarks tellen bovendien alleen campagnes mét tracking: Mailchimp sluit campagnes zonder tracking uit van zijn eigen benchmarks. Mailchimp zet kliktracking standaard aan en raadt aan het zo te laten waar de wet het toelaat (Mailchimp, click tracking). Ons advies: laat kliktracking aan. Zonder kliks zie je ook niet welke adressen al maanden inactief zijn, en net die adressen verzwakken ongemerkt je reputatie.

Is een afgeleverde mail ook in de inbox beland?

Niet noodzakelijk. "Afgeleverd" of "aanvaard" betekent dat de ontvangende server de mail aannam. Een mail in de spammap of het tabblad Promoties telt ook als afgeleverd. Hoeveel mails echt in de hoofdinbox landen, meet geen enkele standaardbenchmark.

‍

Tussen 2022 en 2025 bleef e-mail in België stabiel presteren: de click-through rate zakte licht van 4,97% naar 4,48%, de click-to-open rate van 12,2% naar 11,5%. Het echte alarmsignaal is aflevering: die viel in 2025 terug van 98,9% naar 95,6%.

Onze conclusie: niet populairder, wel waardevoller

Of Belgische bedrijven meer of minder nieuwsbrieven versturen, meet niemand betrouwbaar. Wat de cijfers wel tonen: de lezer blijft klikken, terwijl het organische bereik op sociale media krimpt. E-mail wordt dus niet populairder, maar wel waardevoller, omdat het een van de weinige kanalen is waarvan je het publiek zelf bezit. Dat is onze lezing van de data, geen gemeten feit.

Wat is de beste dag om een nieuwsbrief te versturen in België?

In België halen e-mails die op donderdag (4,71%) en vrijdag (4,69%) verstuurd worden de hoogste click-through rate. Zondag scoort het laagst met 3,81%. Maandag levert de meeste uitschrijvingen op: 0,19%, tegen 0,11% gemiddeld.

De verschillen zijn klein. Test daarom zelf: stuur je volgende vier mailings afwisselend op je huidige dag en op donderdag, en vergelijk de click-through rate. Het beste verzenduur geven we bewust niet: de Belgische uurdata van 2025 in de benchmark is onvolledig.

‍

Belgische cijfers per sector bestaan niet: 99,7% van de Belgische campagnes in de benchmark heeft geen sector. In Europa haalt zakelijke dienstverlening een click-through rate van 2,4%, industrie 3,1% en bouw 5,7%. Campagnes met een B2B-label klikken gemiddeld 3,5%.

Bron: GDMA International Email Benchmark 2026, Europa, campagnedata 2025. De belangrijkste les: het algemene gemiddelde wordt sterk bepaald door e-commerce. Wie een B2B-nieuwsbrief vergelijkt met 4,48%, legt de lat te hoog. Vergelijk met je sector, en vooral met je eigen vorige mailings.

Social media of nieuwsbrief: wie bereikt je klant?

Een post op een LinkedIn-bedrijfspagina bereikt gemiddeld 1,6% van de volgers (Van der Blom, 2025), en de engagement per post op Facebook daalde met 36% (Rival IQ, rapport 2025). Een Belgische nieuwsbrief wordt in 95,6% van de gevallen aanvaard door de ontvangende server, en 4,48% van de ontvangers klikt. Het verschil zit in controle.

Eerlijk is eerlijk: dat zijn geen appels met appels. Bereik op social meet iets anders dan aflevering in e-mail. Maar de trend is duidelijk. Rival IQ meet dalende engagement per post op vier grote platformen: Facebook daalde 36%, Instagram 16%, TikTok 34% en X 48%. Daarom zeggen we: je content faalt niet, je distributie wel.

Gebruik social om te werven, e-mail om te binden

De sterkste aanpak is geen keuze tussen beide. Gebruik LinkedIn om mensen naar je nieuwsbrief te leiden, en je nieuwsbrief om de relatie te onderhouden tot het moment van kopen. Zo wordt gehuurd bereik eigen bereik. Met marketing automation zet je dat proces grotendeels automatisch op.

‍

Sinds februari 2024 eisen Gmail en Yahoo authenticatie, uitschrijven in één klik en minder dan 0,3% spamklachten van wie meer dan 5.000 mails per dag verstuurt. Sinds mei 2025 weigert Microsoft Outlook (Outlook.com, Hotmail, Live) mails zonder SPF, DKIM en DMARC van wie meer dan 5.000 mails per dag verstuurt. Sinds november 2025 verscherpt Gmail bovendien de handhaving: mails die niet aan de regels voldoen, kunnen volledig geweigerd worden. Aankomen is dus geen vanzelfsprekendheid meer.

Bronnen: Google, richtlijnen voor verzenders, Outlook-vereisten, Gemini-samenvattingen, Abonnementen beheren, Gmail-handhaving. Google adviseert om de spamklachten zelfs onder 0,1% te houden en uitschrijvingen binnen 48 uur te verwerken. In België zakte de aflevering in dezelfde periode van 99,3% (2023) naar 95,6% (2025). Of die daling door de nieuwe regels komt, toont de data niet aan, maar de richting is duidelijk.

SPF, DKIM en DMARC: wat moet je instellen?

• SPF legt vast welke servers namens jouw domein mogen mailen, bijvoorbeeld Mailchimp en je eigen mailserver.
• DKIM zet een digitale handtekening op je mails, zodat de ontvanger kan nagaan dat ze echt van jou komen en onderweg niet gewijzigd zijn.
• DMARC vertelt de ontvanger wat hij moet doen als SPF of DKIM faalt, en stuurt je rapporten over wie namens jouw domein mailt.

Microsoft vraagt minstens een DMARC-beleid "p=none" met alignment op SPF of DKIM. Laat je IT-partner of je e-mailtool dit controleren vóór je volgende campagne.

Wat betekenen AI-samenvattingen voor je onderwerpregel?

Gmail (Gemini) en Apple Mail vatten e-mails samen, vóór of na het openen. Een vage onderwerpregel en een intro vol beleefdheden worden dan een vage samenvatting. Zet de kern van je mail in de eerste twee zinnen, net zoals je doet voor GEO.

‍

Een nieuwsbrief werkt het best waar verkoop tijd vraagt: lange beslissingstrajecten, meerdere beslissers en terugkerende aankopen. Beantwoord deze vijf vragen eerlijk. Drie keer ja of meer? Start. Minder? Werk eerst aan je inhoud of je lijst.

• Duurt het langer dan één gesprek voor een klant beslist?
• Beslissen er meerdere mensen mee bij je klant?
• Heb je minstens één keer per maand iets nuttigs te vertellen?
• Kan je een lijst opbouwen van mensen die écht willen ontvangen?
• Ben je bereid te sturen op klikken en afspraken, niet op opens?

Let op: een nieuwsbrief is iets anders dan prospectie via e-mail. Voor koude mails gelden andere regels en andere cijfers. Daarover schreven we hoe je e-mail gebruikt voor prospectie.

‍

De Belgische cijfers zijn duidelijk. Ontvangers klikken bovengemiddeld, en de nieuwsbrief blijft een van de weinige kanalen die je zelf bezit. Tegelijk is e-mail technischer geworden: opens misleiden, en wie zijn domein en zijn lijst niet onderhoudt, komt minder vaak aan. Brengt het niets op? Dan doen we het niet. Maar voor de meeste B2B-bedrijven brengt een goede nieuwsbrief wel degelijk iets op.

Wil je alle cijfers, de Europese sectorvergelijking en de checklist in één document? Download het whitepaper. Twijfel je of een nieuwsbrief iets voor jouw bedrijf is? Wij bekijken het graag samen.

Bronnen

• GDMA International Email Benchmark 2026, interactief dashboard (België en Europa, campagnedata 2022 tot 2025)
• Litmus, Email Client Market Share (september 2026)
• Google, richtlijnen voor e-mailverzenders
• Google Workspace Updates, Manage subscriptions in Gmail (juli 2025)
• Google Workspace Updates, Gemini summary cards (mei 2025)
• Microsoft Outlook Blog, Strengthening email security: new requirements for high-volume senders (april 2025)
• Redsift, Gmail's enforcement ramps up: what bulk senders need to know (november 2025)
• Mailchimp Help, Soft vs. hard bounces
• Mailchimp Help, Custom report metrics
• Mailchimp Help, Click tracking
• Content Marketing Institute, B2B Content and Marketing Trends 2026
• Rival IQ, 2025 Social Media Industry Benchmark Report
• Algorithm Insights Report 2025 (Richard van der Blom), samenvatting
• Eurostat, internetgebruik: e-mail versturen en ontvangen
• Google, Update on plans for Privacy Sandbox technologies (oktober 2025)

Methode: de Belgische en Europese cijfers zijn op 26 en 27 oktober 2026 afgelezen in het GDMA-dashboard. Cijfers over LinkedIn komen uit een onafhankelijke analyse, niet van LinkedIn zelf. De CMI-cijfers gaan vooral over Noord-Amerikaanse B2B-marketeers.

‍