Waarom kan het woord ‘maar’ je communicatie verzwakken?

Eén van de meest vervelende woorden in communicatie? Maar.

Het lijkt een onschuldig woord dat we allemaal voortdurend gebruiken. Toch kan het de betekenis van een zin volledig veranderen. Zeker in marketing, copywriting en commerciële communicatie is het interessant om even stil te staan bij wat er na dat ene woord gebeurt.

Want hoeveel blijft er nog over van een compliment als er meteen een ‘maar’ achteraan komt?

Waarom heeft het woord ‘maar’ zoveel invloed op een boodschap?

Neem een eenvoudige zin:

“Ik vind het een sterk voorstel, maar ik zou de aanpak veranderen.”

Het eerste deel is positief. Zodra ‘maar’ verschijnt, verschuift de aandacht bijna automatisch naar wat daarna komt. Het compliment krijgt daardoor minder gewicht en de kritiek blijft hangen.

Hetzelfde mechanisme zie je in veel andere uitspraken. Een extreem voorbeeld is “Ik ben niet racistisch, maar…”. Je weet eigenlijk al dat wat volgt minstens vragen zal oproepen over alles wat ervoor gezegd werd.

‘Maar’ creëert een tegenstelling. Dat is grammaticaal perfect correct, alleen is die tegenstelling niet altijd wat je met je communicatie wilt bereiken.

Is het beter om ‘maar’ te vermijden in copywriting?

Je hoeft het woord natuurlijk niet uit je volledige woordenschat te schrappen. Binnen copywriting loont het wel om kritisch te kijken naar zinnen waarin ‘maar’ twee boodschappen tegenover elkaar zet.

Stel dat je schrijft:

“Onze software is eenvoudig in gebruik, maar biedt veel mogelijkheden.”

Daarmee suggereer je onbewust dat eenvoud en veel mogelijkheden moeilijk samengaan.

Je kunt dezelfde boodschap anders formuleren:

“Onze software is eenvoudig in gebruik en biedt tegelijk veel mogelijkheden.”

De inhoud verandert nauwelijks. De relatie tussen beide voordelen verandert wel. Ze versterken elkaar in plaats van tegenover elkaar te staan.

Hoe beïnvloedt woordkeuze je marketingcommunicatie?

Sterke marketingcommunicatie zit vaak in kleine keuzes.

Een woord kan bepalen welke informatie de meeste aandacht krijgt, welke associatie ontstaat en hoe iemand een boodschap interpreteert. Daarom gaat goede copywriting verder dan foutloze spelling of een leuke slogan.

Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen:

“Dit kost €100, maar je krijgt twee jaar garantie.”

en:

“Voor €100 krijg je twee jaar garantie.”

De feiten zijn dezelfde. De tweede formulering legt een andere nadruk en voelt daardoor anders aan.

Wie schrijft voor een merk moet zich dus regelmatig afvragen: welke gedachte blijft bij de lezer hangen?

Welke woorden kunnen marketingcopy minder sterk maken?

‘Maar’ is zeker niet het enige woord dat aandacht verdient. Ook stopwoorden, vakjargon en veelgebruikte marketingtermen kunnen hun kracht verliezen.

Een term kan vandaag fris klinken en enkele maanden later overal opduiken. Denk aan woorden als ‘swag’ die plots door tientallen merken worden gebruikt. Zodra iedereen dezelfde taal spreekt, wordt het moeilijker om er als merk nog mee op te vallen.

Dat betekent niet dat populaire woorden automatisch geschrapt moeten worden. De context en uitvoering bepalen veel.

Wanneer je een bekende term gebruikt, moet je er als copywriter iets eigens mee doen. Anders wordt je communicatie al snel een verzameling woorden die ook perfect bij tien concurrenten zouden kunnen staan.

Hoe schrijf je marketingcopy die natuurlijk blijft klinken?

Bewust schrijven betekent gelukkig niet dat elke zin door een theoretische taalfilter moet.

Goede marketingcopy moet nog altijd klinken alsof ze door een mens geschreven is. Ritme, humor, spreektaal en onverwachte formuleringen kunnen een merk net persoonlijkheid geven.

Daarom helpt het om tijdens het schrijven niet alleen naar grammatica te kijken. Lees je tekst ook eens zoals een klant hem zou lezen.

Welke woorden trekken de aandacht? Welke boodschap onthoud je? Spreekt het merk zoals je verwacht dat het spreekt? En zitten er woorden in die onbedoeld afbreuk doen aan wat je eigenlijk wilt vertellen?

Kan één woord echt het verschil maken in communicatie?

Soms wel.

Een goede boodschap kan door één woord plots defensief, twijfelachtig of tegenstrijdig klinken. Een kleine aanpassing kan dezelfde boodschap duidelijker en overtuigender maken.

Dat maakt woordkeuze zo interessant binnen communicatie, marketing en copywriting. Je hoeft daarvoor niet met ingewikkelde woorden te strooien. Je moet vooral weten wat je woorden doen zodra iemand anders ze leest.

En ‘maar’?

Misschien toch even twee keer nadenken voor je het in je volgende marketingtekst zet.

‍