hasselt
brand performance agency
consider it done_
Table of contents
Kan iets wat eigenlijk lelijk is tóch bijdragen aan sterke branding? Een vreemd lettertype, een schreeuwerige kleur of een grafisch element dat volgens de klassieke designregels eigenlijk niet thuishoort in een huisstijl?
Het antwoord van Jolien in een nieuwe aflevering van Waarheid, durven of doen is duidelijk: ja, zolang je exact weet waarom je het doet.
Want bij branding draait het niet alleen om wat mooi is. Een sterke merkidentiteit moet herkenbaar zijn, karakter hebben en passen bij het verhaal dat je als merk wilt vertellen. Soms kan net een element dat een beetje schuurt daarbij helpen.
Wat mooi of lelijk is, blijft voor een groot deel subjectief. Toch bestaan er binnen grafisch ontwerp heel wat ongeschreven regels over typografie, kleurgebruik en compositie.
Sterke branding hoeft die regels niet altijd braaf te volgen.
Een opvallende kleur, vreemde vorm of onverwacht lettertype kan ervoor zorgen dat een merk sneller wordt herkend en langer blijft hangen. Zeker wanneer zo'n keuze consequent terugkomt in de huisstijl en visuele communicatie.
Het verschil zit vooral in de bedoeling achter de keuze. Een element gebruiken omdat het toevallig zo gegroeid is, levert weinig op. Het bewust inzetten als onderdeel van je merkidentiteit kan wél interessant worden.
We kregen ooit een websiteproject binnen waarbij Comic Sans onderdeel was van de bestaande branding.
Jawel, Comic Sans.
Het lettertype heeft binnen grafisch ontwerp een behoorlijk bedenkelijke reputatie. Toch maakte het deel uit van de bestaande huisstijl en moesten we ermee aan de slag bij het ontwerpen van de website.
We besloten het lettertype bewust een plaats te geven binnen het webdesign. Door ermee te spelen en het creatief te verwerken, kreeg Comic Sans een functie binnen het grotere visuele concept.
Het lettertype zelf veranderde niet. De context waarin het gebruikt werd, veranderde wel.
Daardoor werd een element dat aanvankelijk als een beperking voelde net een herkenbaar onderdeel van de website.
Een merk is uiteindelijk geen schoonheidswedstrijd.
Wanneer iemand je huisstijl mooi vindt, betekent dat nog niet dat die persoon je merk zal onthouden. Voor branding zijn herkenbaarheid, onderscheid en consistentie minstens zo belangrijk.
Veel sterke merkidentiteiten bevatten daarom elementen die uitgesproken zijn. Ze hebben kleuren die je meteen herkent, een typische beeldtaal of typografie die sterk afwijkt van wat concurrenten gebruiken.
Dat kan soms schuren. En dat mag.
De vraag is vooral of het element past bij het karakter van het merk en bijdraagt aan de manier waarop je wilt communiceren.
Een vreemde designkeuze werkt vooral wanneer je als merk zelf begrijpt dat ze opvalt.
Zie het als de visuele versie van de olifant in de kamer. Als iedereen hem ziet, heeft het weinig zin om hem te proberen verstoppen.
Binnen branding en visuele communicatie kan je zo'n element daarom bewust naar voren schuiven. Je kunt ermee spelen, humor gebruiken of het zelfs uitvergroten.
Daarmee geef je zelf betekenis aan iets waar je publiek anders misschien een eigen oordeel over vormt.
Dat vraagt wel om een duidelijke creatieve richting. Iets lelijk maken met de hoop dat het daardoor vanzelf origineel wordt, is geen brandingstrategie.
Bij het ontwerpen van een website krijg je als designer lang niet altijd een volledig blanco canvas.
Het logo bestaat al. Kleuren liggen vast. Een bepaalde typografie is herkenbaar geworden. Soms zitten er elementen in de huisstijl die je zelf anders zou aanpakken.
Goed webdesign vraagt dan om creativiteit binnen die bestaande merkidentiteit.
Je kunt bekijken welke elementen behouden moeten blijven en hoe je ze binnen de website een sterkere context geeft. Soms levert net die beperking een oplossing op die je vanaf een blanco blad nooit had bedacht.
Zelfs wanneer die beperking Comic Sans heet.
Wanneer het bewust wordt ingezet en iets toevoegt aan de merkidentiteit.
Een element mag vreemd, uitgesproken of zelfs lelijk zijn wanneer het herkenbaarheid creëert, het karakter van het merk versterkt of een creatieve rol krijgt binnen de communicatie.
De betere vraag is daarom misschien niet: “Is dit mooi genoeg?”
Maar: “Doet dit iets voor het merk?”
