Wat is account based marketing en waarom werkt het voor B2B bedrijven?

Account based marketing (ABM) is een strategische B2B-aanpak waarbij marketing- en salesteams hun krachten bundelen om gerichte campagnes op te zetten voor een afgelijnd aantal bedrijven – de zogenaamde ‘key accounts’.

In plaats van generieke lead generation via brede kanalen, zet je een gepersonaliseerd pad uit voor elke geselecteerde klant.

Je wacht niet tot een formulier ingevuld wordt. Jij kiest zélf wie je wil binnenhalen, en pakt het aan alsof je hen al jaren kent.

De communicatie, de boodschap, de aanpak – alles voelt voor hen als op maat gemaakt. Geen one-size-fits-all, maar one-size-fits-them.. Vervolgens creëer je content, communicatie en campagnes volledig afgestemd op dat specifieke bedrijf. Je plant geen visnet uit – je werpt een haakje. Precies waar het moet.

Waarom werkt abm marketing in B2B beter dan traditionele campagnes?

De klassieke B2B-aanpak is vaak gefocust op volume: zoveel mogelijk leads binnenhalen, met de hoop dat er waardevolle tussen zitten. Volgens de 2025 marketing-gids van Hubspot leren we echter dat:

• Slechts 27% van leads uit traditionele campagnes zijn sales qualified.
• In B2B beslissen vaak 3 tot 7 mensen over een aankoop.
• Een B2B-salescyclus gemiddeld meer dan 6 maanden duurt.

ABM biedt hier een alternatief: focus op wie er écht toe doet. Wat levert dat op?

1. Minder verspilling. Je bereikt alleen bedrijven die er echt toe doen. Geen geld of moeite verloren aan irrelevante clicks.
2. Betere samenwerking tussen marketing en sales. Beide teams richten zich op dezelfde lijst bedrijven. Iedereen weet wie ze willen binnenhalen.
3. Meer betrokkenheid en dus ook meer rendement. Een persoonlijke aanpak verhoogt de kans op actie.

‍

Wil je dat je ABM-aanpak nóg efficiënter verloopt via slimme automatisatie? Lees dan ook onze blog ‘Meer werk in minder uren met marketing automation’.

Denk bijvoorbeeld aan een hypothetische HR-softwarebouwer in België. Stel: ze willen vijf grote ziekenhuizen aanspreken. In plaats van een standaardcampagne naar duizenden HR-profielen te sturen, maken ze vijf e-books. Elk met het logo en de context van een specifiek ziekenhuis. Die worden opgestuurd naar de juiste contactpersonen. Daarna volgt een persoonlijke e-mailcampagne via LinkedIn. Geen hagel, maar precisie. Dat is de kracht van ABM, geschetst in een realistisch scenario.

Stap 1. Selecteer je droomklanten
Wie wil je écht als klant? Begin niet met 'iedereen', maar maak een lijst van bedrijven waarvan jij denkt: die passen perfect bij wat wij aanbieden. Denk aan sector, grootte, locatie of groeipotentieel. Vraag input van je salesteam, bekijk je huidige klantenlijst, en gebruik tools zoals je CRM-systeem of websitegegevens via Google Analytics om te zien wie al interesse toont. Focus op bedrijven waar je energie van krijgt én waar je waarde kan leveren.

Stap 2. Leer hen vanbinnen en vanbuiten kennen
Wie beslist? Waar liggen hun uitdagingen? Welke terminologie gebruiken ze? Een denkbeeldig voorbeeld om dit te illustreren: een fabrikant van industriële machines wil maintenance managers in de chemische sector aanspreken. Ze ontwikkelen LinkedIn-video’s over sector-specifieke pijnpunten, gekoppeld aan landingspagina’s vol concrete toepassingen. 65% van de bezoekers komt uit de geselecteerde doelgroep. Niet toevallig, maar doelgericht gepland.

Stap 3. Stem marketing en sales op elkaar af (wat is team marketing?)
Zorg dat er geen eilandjes zijn. Gebruik tools zoals Leadinfo, HubSpot of Notion om samen campagnes te beheren.

Stap 4. Maak content op maat (gepersonaliseerde marketing)
Gepersonaliseerde content is de motor van ABM. Hoe je die content maakt zónder eindeloos te zoeken of schrijven? Deze blueprint voor converterende content helpt je op weg.

Schrijf een e-mail alsof je al een koffie gedronken hebt met je contact. Maak een whitepaper waarin hun sector als voorbeeld dient. Denk verder dan hun website: check interviews, vacatureteksten, webinars.

Stap 5. Kies je kanalen slim
LinkedIn ads, Meta-retargeting, outbound e-mails – gebruik ze daar waar je doelgroep leeft.

Voorbeeld: stel dat een SaaS-startup zich richt op CTO’s van snelgroeiende scale-ups. Ze

combineren gepersonaliseerde mailflows met Meta-retargeting en gebruiken herkenbare situaties uit de dagelijkse realiteit van zo’n CTO. Dat levert geen likes op, maar gesprekken. En net die zijn goud waard in ABM. Geen TikTok voor een CFO.

Stap 6. Meet wat telt
In ABM kijk je niet naar likes of het aantal websitebezoekers. Wat echt telt, zijn signalen van échte interesse: heeft iemand contact opgenomen? Is er een offerte verstuurd? Heeft sales een afspraak kunnen boeken? Komt er iets in de pijplijn?

Focus op wat er écht gebeurt binnen het bedrijf. Niet wie één keer klikt, maar of het hele team stiekem al op je radar zit. Zijn er meerdere acties van mensen binnen hetzelfde bedrijf? Dan weet je: daar zit beweging. Daar moet je zijn. Hou het bij in een simpele lijst. Geen rocket science. Gewoon slim kijken naar wie warm wordt.

‍

Veel bedrijven zeggen dat ze ABM doen, maar in realiteit… sturen ze gewoon een paar extra e-mails.

Wat je vaak ziet:

• Te weinig personalisatie: “Hi voornaam” is geen ABM.
• Te brede targeting: bedrijven van 10 tot 500 werknemers uit alle sectoren.
• Geen duidelijke samenwerking tussen marketing en sales.
• Geen opvolging: leads die klikken, maar nooit gecontacteerd worden.

ABM vraagt voorbereiding. Strategie. Aandacht. Maar het loont.

Solutel is een telesecretariaat gespecialiseerd in telefonische klantenservice, afsprakenbeheer en first-line support. Hun klanten? Zelfstandige professionals en kmo’s die willen dat elk telefoontje professioneel wordt beantwoord – ook als ze zelf in vergadering of op huisbezoek zijn.

Voor Solutel ontwikkelden we een account based marketingcampagne gericht op drie heldere doelgroepen: immomakelaars, notariaten en advocaten. Waarom die keuze? Omdat Solutel al sterke referenties had in deze sectoren én omdat hun noden rond bereikbaarheid, discretie en efficiëntie bijzonder gelijkaardig zijn.

We begonnen met een aangekochte dataset en filterden die grondig op basis van Solutels ideale klantprofiel. Alleen bedrijven die pasten qua grootte, regio, sector én potentieel bleven over. Zo bouwden we een sterk gefocuste prospectlijst op – het fundament van elke goede ABM-campagne.

Daarna werkten we per doelgroep een volledig gepersonaliseerde e-mailreeks uit. Geen dertien-in-een-dozijn-campagne, maar content die echt klopte:

• E-mails met getuigenissen van soortgelijke bedrijven.
• Cases die hun concrete uitdagingen weerspiegelen.
• Een tone of voice afgestemd op hun vaktaal en gevoeligheden.
• Gepersonaliseerde aanspreking op basis van titel én geslacht.

De campagne werd uitgerold in drie golven, met telkens gerichte opvolgmails. Zo bouwden we stap voor stap herkenning, vertrouwen én actie op. En die aanpak werkte:

• +30% openingsratio doorheen de campagnes.
• +20% klikratio naar de casepagina’s.
• Meerdere warme leads én geplande intakegesprekken.

Het bewijs dat ABM geen buzzword is, maar een werkwijze die rendeert wanneer je ze strategisch én empathisch inzet.

ABM is geen trend. Het is de logische evolutie van B2B-marketing. Minder massa, meer menselijkheid. Minder verspilling, meer vertrouwen.

Wil je dat je merk voelt als een gerichte oplossing – en niet als achtergrondruis? Dan is account based marketing je volgende stap.

Maak het persoonlijk. Maak het strategisch. Maak het effectief.

‍

‍